Dat blijkt uit het onderzoek toeristisch bezoek aan steden 2017 van NBTC NIPO Research. De cijfers laten zich niet vergelijken met die uit eerdere jaren, omdat het onderzoek sinds vorig jaar een andere opzet kent. Door de nieuwe systematiek scoort Zwolle nu een tiende plek in de ranglijst van aantallen bezoekers, waar ze in 2016 nog een zevende plek haalde. Van de steden in Oost-Nederland is Zwolle nog steeds de grootste trekker, de stad trok vorig jaar iets meer toeristen dan de nummers 2 en 3 (Deventer en Zutphen) samen.
Daarnaast werd het Toeristisch Imago Onderzoek 2018 van LAgroup en NBTC-NIPO bekend gemaakt. Daarin is Den Bosch als toeristisch meest aantrekkelijke stad van de middelgrote steden beoordeeld, gevolgd door Nijmegen, Leiden, Haarlem en Groningen. Deze steden hebben volgens de bezoekers een gezellige sfeer, gecombineerd met een historische binnenstad, een sterk winkel- en horeca-aanbod en een sterk cultureel aanbod of cultuurhistorie. Zwolle mist in dat opzicht nog de x-factor om zich in de top 5 te nestelen.
Het Toeristisch Imago Onderzoek geeft het beeld dat Nederlanders hebben van de sfeer en de aantrekkelijkheid van een stad voor toeristen. Zwolle komt in dit onderzoek als 9e aantrekkelijke stad uit de bus. Ten opzichte van 2014 heeft Zwolle veel meer het imago van een moderne stad gekregen: meer te doen, bruisender, ruimdenkender en aantrekkelijker. De belangrijkste reden om Zwolle te bezoeken is nog steeds het winkelen, maar het museumbezoek stijgt aanzienlijk als ‘reason to travel’ naar Zwolle. Verklaring hiervoor is de landelijke aantrekkingskracht van Museum de Fundatie.
